Большая игра

В среднем на одного ребенка в Великобритании приходится 238 игрушек, в США – около двухсот. При этом мировой рынок детских развлекательных и развивающих товаров продолжает расти. Причина тому – грамотный маркетинг, родительские комплексы и затяжные локдауны. Оказавшись запертыми в четырех стенах, взрослые готовы тратить деньги на игры для ребенка и для себя.

В первой половине прошлого года впервые за 13 лет в России наблюдалось сокращение потребительских расходов. В зависимости от региона, падение достигало 41 000 рублей на семью в месяц – чаще всего люди отказывались от путешествий, ресторанов и одежды.

Но только не от игрушек. По данным президента Ассоциации предприятий индустрии детских товаров Антонины Цицулиной, расходы на эту категорию в 2020 году выросли на 11%. «Детей надо было чем-то занимать, – говорит она. – Вырос рынок настольных игр, игр для совместного творчества. Многие семьи вошли во вкус, спрос на игры, в которые можно играть всей семьей, не падает».

Согласно опросу «Райффайзенбанка», в среднем родители в 2020 году тратили 5,6 тысяч рублей в месяц на игрушки. Больше всего на эту статью расходов уходило у семей в столице и Подмосковье – около 7,2 тысяч рублей. Меньше всего в Татарстане  – 4,4 тысячи рублей ежемесячно.

Средний чек на игрушки сопоставим с расходами на развивающие занятия. Так, на образование (кружки, секции и репетиторов) родители в России в среднем тратят 6,4 тысяч рублей ежемесячно. Выше всего этот показатель в Москве – 8800 рублей, меньше всего – 5100 рублей – в Татарстане.

При этом в период изоляций спрос на спортивную одежду упал на 46%, в сфере HoReCa – 53%. Рынок игрушек оказался одним из самых стойких в кризисное время: его падение в 2020-й год было минимальным.  Выручка «Детского мира» в прошлом году составила более 34,8 млрд рублей, обогнав показатели онлайн-площадки AliExpress Россия. Отказываясь от путешествий и развлечений, потребители не уменьшили чек на игры. Эти товары стали своеобразным «компенсационном пакетом» как для себя, так и для детей. 

По данным генерального директора российского отделения исследовательской компании NPD Ирины Седовой, лучше всего в 2020-м году росли продажи роботов, спортивных игр и развлечений на свежем воздухе. Спросом также пользовались обучающие и развивающие игрушки. Их покупали, чтобы заменить кружки и образовательные услуги, которые стали недоступны в периоды локдаунов. Еще одна тенденция – интерес к персонажам российской анимации. По словам Ирины Седовой, этому способствовал дефицит кинопремьер и закрытые кинотеатры.

В период карантина значительно вырос спрос на настольные игры, а рекордсменом стала «Монополия». Однако нам все еще далеко от Европы. В 2020-м году на сегмент настольных игр в России приходилось всего 4% от объема рынка, тогда как в странах ЕС – 11%.

Еще один тренд рынка – спрос на дорогие игрушки. Несмотря на падение доходов, рост на товары дороже 3000 рублей составил 18%. Потребители выбирали конструкторы, развивающие центры, модных кукол и электронные устройства. Аналитики объясняют это отсутствием импульсивных покупок. Родители реже ходили в магазины, реже совершали необдуманные траты. Они смогли сосредоточиться на действительно знаковых подарках – дорогих игрушках, которые способны надолго увлечь ребенка.

Но главным событием на рынке игрушек в период карантина стал спрос на спортивные и уличные товары. Рост в этой категории составил 24%. Топ продаж – надувные бассейны, батуты, велосипеды, самокаты и беговелы. В условиях закрытых границ такие покупки заменили семьям настоящие путешествия и отпуск у моря.

Б/у или не б/у

В прошлом году спортивный инвентарь стал лидером продаж на рынке детских товаров бывших в употреблении. По данным опроса проекта Mail.ru, 67% российских родителей покупают или берут для своего ребенка б/у вещи. Чаще всего это спортивные товары, например, лыжи, коньки, самокаты, велосипеды (56%), книги (56%), одежда (54%).

Подержанные товары передаются знакомым и родственникам (69%), сохраняются для младших детей (26%). Каждая пятая семья после повторной носки такие вещи выбрасывает, столько же раздают. Продают детские б/у-вещи 17%.

Спрос на подержанные товары растет во всем мире. Всему виной падение доходов, разумное потребление и бережное отношение к планете. Так, 55% родителей в США согласны на подержанные вещи для вторых и последующих детей. А 89% семей в Великобритании предпочитают покупать детские вещи б/у.

Еще одна тенденция – спрос на наборы для творчества. Дети стали больше лепить, рисовать и проводить время вместе с родителями. Интересно, что взрослые в прошлом году покупали игры не только ребенку, но и себе. Аналитики рынка отмечают интерес к коллекционным куклам, пазлам и настольным играм 18+. Кризис показал, что россияне, даже при падении доходов, готовы тратиться на хобби, творчество и семейный досуг. 

Рост рынка игрушек заметен не только в России. В конце 2020 года Mattel – производитель легендарных Барби и машинок Hot Wheels – заявил о крупнейшем увеличении продаж за последнее десятилетие, а выручка Hasboro превзошла все ожидания аналитиков.

Хороший рост показали головоломки и пазлы. Так, у компании Ravensburger выручка взлетела на 370%. Объемы продаж в 2020-м соперничали с пиковыми показателями в праздничные сезоны в другие годы. «Мы переживаем второе Рождество и Пасху», – говорил генеральный директор Ravensburger Филип Франке.

По его словам, компания не видела ничего подобного за свою 136-летнюю историю. В 2019 году Ravensburger продавала 7 пазлов в минуту в Северной Америке. В 2020-м – 20 наборов за 60 секунд.

Интерес к головоломкам наблюдался и в других странах. Так, в период с 29 марта по 26 апреля 2020 года рост продаж пазлов в Нидерландах составил +138%, во Франции + 171%, в Германии +539%, в Австралии – +563%, в Испании +677%, в Бразилии +1011%.

Страсть к головоломкам специалисты объясняют экономической нестабильностью. В сложные времена люди склонны выбирать вещи, которые вносят в их жизнь порядок. «Это то, что чем вы можете управлять, когда экономическая составляющая вышла из-под контроля, – поясняет американский историк головоломок и профессор экономики в Колледже Бейтса Энн Уильямс. – Это вызов, с которым вы можете справиться».
По ее словам, подобный всплеск интереса к пазлам наблюдался во времена Великой Депрессии. Так, в феврале 1933 года в США раскупалось 10 млн головоломок в неделю, их брали напрокат (!) на ночь. 

В 2020-м году также росли продажи Lego. В знаменитую Черную пятницу компании даже пришлось организовать виртуальную очередь для онлайн-покупателей, так как желающих было слишком много. 

Так, в конце апреля прошлого года выручка Lego выросла на 64%, а рост спроса на кубики в период с марта по апрель 2020-го составил +96% в Германии, +130 % в Японии, +131% в Австралии, +140% в США и +143% в Великобритании.

Также как и в России, в мире стали больше интересоваться наборами для творчества: родители в Европе и Южной Америке выбирали тесто для лепки, пластилин и краски.

Но наибольший спрос показал сегмент спортивных товаров. Оказавшись взаперти, люди покупали товары, которые помогали выплеснуть энергию. Так, производитель детских домиков MGA Entertainment в марте 2020 года заявил о 100%-м росте продаж по сравнению с аналогичным периодом 2019-го. В Японии массово скупали мини-батуты, которые позволяли проводить дома полноценные тренировки, в Европе и США наблюдался всплеск интереса к уличным развлечениям. По оценкам Criteo, спрос на батуты с конца марта по конец апреля в Австралии вырос на 66%, в Великобритании – на 342%, в США – на 485%, во Франции – на 592%, в Нидерландах – на 893%.

Аналитики прогнозируют дальнейший подъем рынка игрушек. На период 2021-2026 гг. среднегодовой темп предположительно составит около 10%. Ожидается, что объем продаж игрушек в России к 2023 году превысит 255 млрд. рублей. Вырастет и розничная цена. В среднем игрушка будет стоить 130 рублей, что в раза дороже, чем в 2017 году. 

Коронавирус и ограничения, которые губительно сказались на других сферах, не отразились на рынке игрушек. По всему миру рос спрос на уличные развлечения, спортивный инвентарь, головоломки и куклы. Похоже, эти тенденции сохранятся и в 2022 году. Во многих странах по-прежнему действуют ограничения на оффлайновую жизнь, а с ними – необходимость заниматься детьми самостоятельно.

На развитие рынка влияют и сами родители. Куклы и машинки превратились в эквивалент любви и заботы. «Когда речь заходит об игрушках, нам кажется, что чем больше, тем лучше. Но качественная игрушка или качественный опыт намного лучше, чем просто много всего, – считает руководительница исследований раннего детства в Гуэлфском Университете Торонто Никки Мартин. – Мы часто покупаем, чтобы показать детям, как их любим. Создается ощущение, что чем больше всего у тебя есть, тем больше тебя любят. Это социальная проблема». 

Сколько игрушек у детей в США?

Среднестатистический родитель в Соединенных Штатах тратит 6500 долларов на игрушки для ребенка до 12 лет. И в любом возрасте американский мальчик или девочка имеет в среднем 70 – 200 игрушек.

Между тем, детям не нужны сотни кукол и машинок. Недавно в Университете Толедо в Огайо (США) провели исследование, в котором участвовали малыши в возрасте от 18 до 30 месяцев. На выбор им предлагали две комнаты: в одной было всего 4 игрушки, во второй – 16. Как показал эксперимент, детей больше интересовало первое помещение. Там они играли с каждым предметом в два раза дольше и увлеченнее. «Маленькие дети не могут выбирать между 20 или даже 10 разными вещами, – говорит Никки Мартин. – Когда ребенок заходит в переполненную игровую комнату, он может быть парализован выбором вариантов».

Результаты эксперимента в Толедо также показали, что слишком большое количество игрушек снижает качество игры и может привести к развитию поведенческих расстройств. 

Доктора медицины Алия Хили и Алан Мендельсон подчеркивают: хорошие игрушки – не обязательно дорогие. Дети с тем же удовольствием играют с коробкой, как и роботом, который в нее упакован. 

Педиатры советуют выбирать традиционные игрушки, которые не вызывают чрезмерной стимуляции, не просто развлекают, а побуждают к развитию – кубики, конструкторы, наборы для творчества, сюжетно-ролевых игр и т.д. Специалисты советуют больше читать, разговаривать с детьми. И помните: ни одна, даже самая модная и дорогая игрушка, не заменит игры с родителями.